华为与徕卡,一场不止步于相机的婚姻

2016-04-25

前言

在一个提起智能手机必谈苹果三星的时代,其他手机厂商很难第一时间被大众消费者想起的,无疑是在市场缝隙中求生存。然而华为从最新发布的 P9 起,给我们提供了一个能让我们记住的关键词——徕卡。 P9 手机上华为和徕卡共同开发的镜头成为它最强力的营销点,和徕卡的深度合作,也彰显了华为在手机红海的市场背景下,对自身发展焦虑和希冀。

徕卡给了 P9 什么

自从今年二月份华为和徕卡宣布成为长期战略合作伙伴以来,外界对其合作的深度和广度便充满好奇。P9上的影像模块便是给外界的第一份回应。

和之前的部分诺基亚手机与卡尔蔡司之间的关系不同,华为和徕卡的合作绝不是简单的「认证」关系。拿 P9 来说,两家公司在光学模组设计,摄像头模块的机械设计以及图像数据处理方面都进行了合作。例如共同开发改进了摄像头的机械构造,以改善摄像头正对光源时的表现。可以说他们是一种联合开发的模式。

可惜这样的合作没有我们想象中的那么美好,我们所联想到的徕卡的「德国制造」,以及余承东在发布会上所说的徕卡德国工厂里的「工匠」精神,和 P9 都关系不大。P9 的镜头设计的确来自徕卡,不过生成是由国内一家名叫舜宇的厂商来完成,当然在全球化的背景下这种模式无可指摘。不过还需要厘清的事实是 P9 上的镜头被称作SUMMARIT H,从名字便知这是隶属于 徕卡 S 系统的镜头,而不是让徕卡名扬四海的 M 系列。虽然从工程实现的角度来说定位为数码相机系统的 S 系列更符合手机的形态,不过也宣告着摄影爱好者所喜爱的所谓徕卡的「德味」基本与 P9 无缘。

可以看出来,虽说两方是「智能手机影像领域的长期技术合作伙伴」(来自徕卡的官方新闻稿),鉴于行业间的天然技术沟壑,短时间内华为不能将其精华完全吸收。我们无法在更高维空间里去看看,如果没有和莱卡合作的 P9 的影像能力如何,不过从目前的实际效果来看,P9的照相能力还不能彻底甩开对手一个身位,成为手机摄影的标杆。

不过明眼人都知道,和徕卡建立合作关系,余承东想的绝对不仅仅是技术层面。依托徕卡的品牌背书,提升华为的品牌价值,这些化学反应的对象,也绝不是华为手机而已。

华为想要什么

在一个苹果占据了91%,三星拿走14%的智能手机利润的市场中,华为应该怎样去扩大自己的利润份额呢?我能想到的最好答案是:找一个能干掉智能手机的行业。而这条路同样不好走。

作为一个挑战者在一个相对成熟的市场想扩大自己的利润,无非两条路。其一是领跑者犯错,高通的810就是一个典型的例子,然而苹果照目前的发展来看留给华为超越的缝隙不多;其二便是颠覆行业的创新,如同 iPhone 干掉塞班的故事。这大概也是今年 VR 行业兴起的原因之一,也是目前来看华为最有机会的路线之一 。雷军的名言「站在风口猪都能飞起来」中隐含了的两点要素。首先你要知道风口在哪,穿戴式设备、智能家居和 VR 华为一个都不差,生怕错过了,重蹈诺基亚的覆辙。而第二点便是,你要能抢先别人走到风口去,映射在市场中便是——品牌建设。我想,这才是徕卡能带给华为的最有价值的部分。

这里说的「品牌建设」不是单纯的理解为华为手机想树立高端形象,进军高端手机市场(当然这已是司马昭之心),更重要的是华为的消费者业务的品牌价值的提升。来自华为的一项调查显示,全球42%的消费者对华为品牌没有足够的认知。可以说,这是与华为强大的技术研发和市场地位严重脱节。所带来的后果便是营销上的吃力,即使有好的产品,也很难第一时间传递到消费者端。暂且不去奢望苹果那种进入一个市场,便是空降的市场份额第一的魔力,看看后起之秀的小米卖个移动电源也能卖出百万级销量的品牌号召力,华为无疑是羡慕而焦虑的。

为了这份看不见摸不着的品牌价值,华为的方法之一便是拉来各路品牌背书。徕卡只是其中一例,还有与美国知名音响大厂哈曼卡顿 harman kardon 合作,打造出属于 MediaPad M2,和奢侈品品牌施华洛世奇合作推出了智能手表:HUAWEI WATCH Jewel and Elegant。你既可以将这些合作分散的理解为为了某一类产品的销量而做的努力,也可以将其解读为华为集团的整体协同作战。

华为手机在经过了依赖运营商的贴牌机舒坦日子之后被小米打了个措手不及,弄了个子品牌「荣耀」来正面迎战,不过 Mate7 的意外成功和市场风向转变的背景下,华为似乎逐渐了弄清了自己的手机业务在整个集团的定位。既然很难撼动目前的手机市场利润的分配现状,华为手机更多的是要作为华为集团面向消费者的脸面,提升消费者对于华为品牌的认知程度,借力打力,为了下一个市场而做好准备。基于这条思路,徕卡的助力显得合理而必要。发布会上华为既邀请徕卡的CEO,还请了徕卡主席为华为站台,也是希望进一步提升大众对华为的印象。至于利润则不是目前余承东的第一要务,余承东也说:「对于P9的价格,我们已经预计到盈利会有所下降,加入徕卡后成本翻倍提升。但牺牲利润是为了保证用户高品质的照相效果,更好的体验。我们希望赢得消费者的口碑,能够取得更好的口碑和份额。」

未来可期的华为

余承东说他希望2-3年市场份额做到全球第二,4-5年做到全球第一,联想已经给他们做了榜样。不过手握强大的研发团队,背靠整个华为集团,华为的消费者业务甘心会局限于手机市场吗?他们的征途,不该止步于此。

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